Lange Zeit galt Influencer Marketing als verlängerter Arm des Performance Marketings – möglichst direkt, möglichst messbar, möglichst rabattgetrieben. Doch jetzt, wo die Budgets riesig und die Erwartungen höher sind denn je, zeigt sich: Das reicht nicht mehr. Influencer Marketing steht vor einem entscheidenden Wandel – und wer jetzt nicht umdenkt, verpasst den Anschluss an die Zukunft.
Goldene Zeiten – aber noch fehlt das richtige Werkzeug
Die Zahlen sprechen für sich: Social Media knackt weltweit die 1-Billion-Dollar-Marke bei den Werbeausgaben, und Konzerne wie Unilever rücken Influencer offiziell ins Zentrum ihrer Markenkommunikation. Und doch: Viele Kampagnen verpuffen, die Werbewirkung lässt nach, und der ROI sinkt – oft um über 30 %, wie eine aktuelle Studie aus den USA zeigt.
Woran liegt’s? Ganz einfach: Influencer werden in den meisten Fällen wie wandelnde Litfaßsäulen behandelt, nicht wie kreative Partner. Und Marken denken zu oft in Kampagnenfilmen statt in Content-Flows.
Influencer müssen mit an den Marken-Tisch
Wenn Influencer mehr sein sollen als nur Reichweiten-Verstärker, dann müssen sie auch in der Markenstrategie mitdenken – und mitreden. Statt fertiger Briefings braucht es Co-Kreation. Statt Rabattcodes echte Storylines.
Die Folge: Nur wer seine Creator frühzeitig einbindet, profitiert vom echten Mehrwert: nämlich Content, der aus der Community heraus funktioniert und Markenwerte glaubwürdig transportiert – und das nicht nur einmalig, sondern nachhaltig.
Social First vs. Classic First – der neue Glaubenskrieg
Ein zentrales Problem: Viele Marketingteams denken Kampagnen immer noch von TV-Spots oder Hochglanz-Filmen aus. Social Media wird dann hinten dran gehängt. Doch das funktioniert heute nicht mehr. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wann der Social-First-Ansatz zum Standard wird.
Tipp für Creator: Wer jetzt schon plattformgerechten, strategisch fundierten Content liefert, hebt sich deutlich ab – und wird auch langfristig relevanter Kooperationspartner für Marken.
Influencer-Marketing braucht seine eigenen “Mad Men”
Was der Branche fehlt, ist eine kreative Elite, die Influencer-Strategien nicht nur umsetzt, sondern gestaltet. Persönlichkeiten, die das kreative Potenzial von Social Media mit Markenwerten in Einklang bringen – vergleichbar mit den revolutionären Werbern der 60er-Jahre.
Für Agenturen und Influencer-Manager heißt das: weg von reiner Performance-Optimierung, hin zu kreativem, strategischem Campaigning. Daten sind wichtig – aber sie ersetzen kein echtes Storytelling.
Marke oder Mensch – wer ist der Star?
Eine ungelöste Frage bleibt: Wer steht bei Influencer-Kampagnen im Mittelpunkt – die Marke oder der Creator? Während klassische Werbung auf maximale Präsenz setzt, lebt Influencer-Marketing oft gerade von der subtilen Integration. Hier braucht es neue Konzepte, die beide Welten vereinen – z. B. durch Co-Branding, Creator-Storylines oder langfristige Ambassador-Modelle.
Fazit: Der Wandel ist da – jetzt heißt es mitgestalten
Influencer Marketing steht am Scheideweg. Wer es weiterhin nur als billige Abverkaufsmaschine nutzt, wird an Wirkung verlieren. Wer es hingegen als strategisches Markeninstrument versteht und weiterentwickelt, kann in den kommenden Jahren richtig durchstarten.
Für Influencer-Marketing-Profis bedeutet das: Investiere in Content-Qualität, arbeite mit Influencern auf Augenhöhe – und denke mit, wenn es um Markenführung geht. Denn das Influencer Marketing der Zukunft wird emotionaler, kreativer, komplexer – und damit auch: deutlich erfolgreicher.
